Як створити продуктову контент-стратегію для e-commerce

Ринок e-commerce розвивається щодня, пропонуючи клієнтам свіжий користувальницький досвід, додаткові послуги та функціонал. Звіт Statista показує, що станом на 2021 рік у світі налічується близько 2,14 млрд споживачів, які купують у маркетплейсах, інтернет-магазинах і соціальних мережах. Висока конкуренція у сфері онлайн-торгівлі створює нові виклики для реалізаторів, постачальників та виробників, фокусуючи увагу на персоналізації цифрового досвіду, вдосконаленні рекламного та продуктового контенту. Останнє позитивно відбивається на ефективності торгівлі: грамотно побудований вхідний маркетинг суттєво покращує не лише конверсію та ROI, а й відношення цифрових споживачів до імені бренду чи магазину.

Аналітичний ресурс Hubspot у своєму звіті зазначив, що 82% маркетологів у 2021 році на 70% активніше застосовують вхідний маркетинг, ніж у 2020-му. Це підвищує популярність бренду та залучення ЦА, що сприяє зростанню ROI та відсотку успішних угод. Інвестиції в рекламні кампанії окупаються, якщо вони приносять прибуток у вигляді замовлень.

Контент-стратегія — це план публікацій, ведення блогу, сторінок у соцмережах, оновлення сайту. Також сюди відноситься розширення асортименту, актуалізація товарних лінійок та спеціальні умови, знижки, акції. Основна мета продуктової стратегії вхідного маркетингу — планування завдань та пропозицій для споживача на певний період, зазвичай — на 3-6 місяців.

Багато хто недооцінює значення вхідного маркетингу в цілому, але, як показує досвід успішних світових компаній, він підвищує впізнаваність бренду, продажі та залучення споживачів. Оптимальними та популярними форматами контенту є короткі відеоролики (2-5 хвилин), текстові описи, фотографії та інфографіка. Синхронізація публікацій із соціальними мережами допомагає в масштабуванні, використовуючи ефект сарафанного радіо як органічний маркетинг.

Залежно від напрямку e-commerce бізнесу, контент-план може відрізнятися, хоча його формат універсальний як для онлайн-ритейлу, так і для дропшипінгу та класичних моделей e-commerce. Стратегія базується на 3 завданнях, які потрібно виконати за відведений термін:

Вхідний маркетинг полягає в злагодженій роботі між різними типами просування. SEO, соціальні мережі та тематичні групи, блог та внутрішня оптимізація — на цьому будується стратегія просування. Для підвищення впізнаваності бренду та збільшення обсягів продажів складіть графік, в якому будуть точно визначені:

Планування дозволить зосередитись на актуальних завданнях, не відволікаючись на щоденні публікації контенту (які також можна віддати на аутсорс). Створення та затвердження плану економить час, а підготовлений заздалегідь матеріал завантажується на цільову сторінку згідно з графіком, індексується та покращує показники бізнесу. Рекламні відеоролики та розповіді про бренди — найпоширеніші типи контенту, створюваного рекламними агентами за даними дослідження HubSpot.

Оптимальне управління контентом включає як своєчасну публікацію статей та оглядових матеріалів у блозі, так і актуалізацію даних безпосередньо на вітрині. Товарні картки для e-commerce є основним атрибутом та фундаментом торгівлі. Багато ритейлерів і представників дропшиппінг-бізнесу роблять одну й ту ж помилку, що знижує продажі до мінімуму, а саме — не оптимізує картки навіть для локальних пошукових систем, не кажучи вже про глобальні, такі як Google, Yandex чи Bing.

З розвитком інтеграційних можливостей систем для бізнесу (наприклад, PIM) публікація та актуалізація контенту стали набагато легшими та швидшими, ніж ручний метод введення. Напівавтоматичні інструменти дозволяють сформувати фільтри за тегами, призначеними кожній групі товарів, кастомізувати пошукові видачі за матеріалами, розмірами, кольором та іншими атрибутами.

Для маркетплейса відсутність критичних даних загрожує повним ігноруванням пошуковою системою картки з товаром. Перенасичення деталями навпаки виводить продукт у топ рекомендацій. Якщо з ручним заповненням сотень однотипних пропозицій виникають проблеми, то з PIM процес стає напівавтоматичним. Інформація підтягується за метаданими безпосередньо з БД постачальника чи виробника, а клієнти отримують найточніші описи та характеристики.

Цю систему можна використовувати як додаток до інших. На CRM зав'язані не лише клієнтські дані, а й керування контентом на ресурсі та в розсилках. Також CRM маркетинг дозволяє реалізувати cross-selling, up-selling, акційні пропозиції. Ще цей інструмент збирає інформацію про уподобання користувачів, дозволяючи аналізувати її. На основі отриманих даних простіше коригувати стратегію вхідного маркетингу та задавати вектор розвитку для e-commerce.

Система управління контентом потрібна як у блогах, так і в магазинах/маркетплейсах. З її допомогою не лише публікуються статті та заповнюються товарні картки, а й створюються спеціальні фільтри, теги та цілі каталоги. Також у системі прописуються атрибути, хештеги та ключові слова, що побічно та прямо впливають на технічну та зовнішню SEO.

Це система для безпосереднього управління інформацією про товари. Інтегрується з БД постачальника та сторонніми сервісами. Дозволяє актуалізувати інформацію автоматично, підтягуючи опис та характеристики від виробника безпосередньо у пов'язані позиції. При цьому дані можна транслювати до соцмереж, рекламних пропозицій та інших ресурсів за допомогою спеціального посилання. Для автоматизації використовуються теги, які підтягують відповідний текст, картинки та відео в комірки з джерела (БД). З докладним описом функціоналу PIM можна ознайомитись за посиланням.

Аналітичні інструменти дозволяють відстежувати ефективність як сайту в цілому, так і окремих позицій. Наприклад, можна перевірити, скільки трафіку залучив на ресурс конкретний товар, що з продуктів має найбільший попит серед споживачів, а які позиції зовсім не індексовані. Також ці інструменти дозволяють маркетологам аналізувати платформи конкурентів та виявляти оптимальну стратегію.

SEO поділяється на технічну та зовнішню. Технічна — оптимізація безпосередньо сайту, шаблону, дизайну, текстів, анкорів, ключів та іншого. Зовнішня — маркетинг поза цільовим ресурсом. До неї відносяться: публікація тематичних статей, експертних думок та оглядів товарів з анкорами на цільову сторінку та релевантними ключовими словами. Окремо загальна ефективність SEO зменшується, але разом обидва види здатні підняти бажаний ресурс у топ пошукової видачі.