14.06.21

Метрики ефективності інтернет-магазину

Розрахунок KPI дозволяє реально оцінити поточний стан справ і визначити вразливості, які заважають бізнесу досягати цілей. Багато інтернет-магазинів нехтують регулярним аналізом метрик, а потім помічають, що знизився трафік і збільшилась кількість кинутих кошиків. В цьому немає нічого дивного, адже онлайн-бізнес не може розвиватися сам по собі — він вимагає уваги до деталей і швидкого прийняття рішень. Розглянемо, які показники важливі для інтернет-магазину, виділивши їх 6 масштабних категорій.

Трафік

Загальна відвідуваність

Відвідуваність — універсальний показник, що відображає загальну кількість відвідувачів. Відвідуваність не впливає безпосередньо на об'єм продажів інтернет-магазину, однак при відсутності нових користувачів сайту не варто очікувати розширення бази клієнтів, а значить — і продажі залишатимуться на місці. Низька відвідуваність — одна з причин зменшення прибутку компанії. Відстежувати показник необхідно в динаміці, щоб бачити взаємозв'язок між зниженнями/підйомами та маркетинговими діями. Зручний інструмент: Google Analytics (далі — GA).

Джерела трафіку

Джерела трафіку — сайти та платформи, з яких люди приходять на ваш сайт. Важливо розуміти різницю між джерелами й каналами трафіку. Користувач може перейти на ваш сайт різними способами: побачивши посилання в пості в Facebook, sms або ел. листі, зацікавившись банерною рекламою, скориставшись пошуком. Це все — джерела, які об'єднуються в канали трафіку: соцмережі, sms та e-mail-розсилка, реклама, органічний пошук.

Детальніше про види каналів трафіку:

  • Direct (прямий) — введення адреси сайту в рядку браузера. Як варіант — перехід на сторінки, збережені в закладки.
  • Organic search (органічний пошук) — введення запиту в рядку пошуку для вибору вашого сайту з пошукової видачі.
  • Paid search (платна Пошукова реклама) — переходи на сайт через рекламу в результатах пошуку, замовлену вами на біржах Google Adwords, Яндекс.Директ.
  • Referral (реферальний трафік) — відвідування сайту зі сторонніх ресурсів, де розміщене посилання. Природний трафік йде з форумів, соцмереж, оплачений — з рекламних статей і постів.
  • Social (трафік з соцмереж) — кліки по посиланнях в постах вашої спільноти в соцмережі, платній рекламі й рекламі у блогерів.
  • Display (медійна реклама) — переходи з банерів, відеороликів та аудіореклами, розміщених вами на сторонніх сайтах.
  • Email (поштові розсилки) — повторне відвідування сайту через посилання в листах, відправлених вами постійному клієнту.

Клікабельність (CTR)

Клікабельність — базовий показник результативності реклами. Він дозволяє оцінити, наскільки вигідно використовувати для розміщення реклами ту чи іншу платформу, чи є перспективи у запущеної маркетингової кампанії. CTR не стосується продажів, але дає зрозуміти, чи правильно ви вибрали ЦА і змогли зацікавити її своєю пропозицією. Чим вищий показник, тим нижча ціна за клік і кращі місця вашого сайту в пошуковій видачі. Середнім CTR в Google Ads вважається 1,91% для оголошень в пошуку і 0,35% для медійної реклами. В ідеалі ж перший повинен становити від 4% до 5%, другий — 0,5-1%.
CTR = (кількість кліків / кількість показів) х 100%

Поведінка користувача

Перегляд сторінок

Перегляд сторінок — показник зацікавленості відвідувачів інтернет-магазину. Проаналізувавши, які сторінки відкриваються активніше і довше утримують увагу, можна вивчити переваги ЦА. Сюди ж відноситься глибина — кількість сторінок, переглянутих за сеанс. Якщо новий відвідувач обмежується однією або швидко йде, значить, ваш сайт працює не ідеально або в стратегії підвищення трафіку є недоліки. Для відстеження перегляду і його глибини відмінно підходить, крім GA, безкоштовний інструмент Яндекс.Вебвизор в Яндекс.Метрика.

Відмови (Bounce Rate)

Відсоток відмов — важливий поведінковий показник, що відображає частку відвідувачів, які залишили сайт після моніторингу однієї сторінки. Показник 80% + говорить про серйозні проблеми з сайтом, наприклад, про довге завантаження, низьку якість контенту, складний функціонал, неправильне оформлення карток товарів, що не спонукає до їх вивчення, і т.д. Відстежувати дії допомагають карти кліків і Вебвізор, який працює в режимі онлайн-відео.
Bounce Rate = (кількість сеансів з переглядом 1 сторінки / загальна кількість сеансів) х 100%

Кинуті кошики (CAR)

Відсоток кинутих кошиків — частина відвідувачів, що додали продукт в кошик, але не завершили оформлення замовлення, наприклад, через відволікання або відкладення покупки. Причиною відмови від покупки може бути незручна система замовлення, з якою складно розібратися, невідповідність умов оплати й доставки інтересам користувача. Показник від 60% — привід проаналізувати, наскільки зручний ваш сайт для ЦА. Відстежувати метрику зручно в GA за допомогою інструменту «Розширена електронна торгівля».
CAR = (кількість відвідувачів, які кинули кошик / кількість відвідувачів, які додали товар до кошика) х 100%

Продажі

Конверсія (CR)

Конверсія — одна з основних метрик, яка демонструє, скільки людей здійснили покупку на сайті. Підвищення конверсії — прямий шлях до стимулювання продажів, навіть без роботи над трафіком. Низька конверсія говорить про незручність сайту для потенційних покупців, наприклад, відсутність адаптації під планшети і смартфони. Коефіцієнт показує шлях клієнта до покупки, включаючи заповнення форми зворотного зв'язку, замовлення за один клік і т.д. Вивчити показник в контексті джерел трафіку, типу пристроїв, груп товарів можна в GA, а також в Яндекс.Метрика в стандартних звітах. Для сфери e-commerce нормою вважається 1-2%, залежно від галузі та інших специфічних факторів.
    CR = (кількість замовлень із сайту / кількість сесій) х 100%

    Середній чек (AOV)

    Середній чек — показник прибутковості бізнесу. Знаючи, скільки приносить кожне замовлення, а також з огляду на метрики конверсії та трафіку, легко прогнозувати виручку компанії. Аналіз середнього чека дозволяє зрозуміти, оптимальні ваші розцінки для ЦА. У разі, якщо не всі ваші продажі йдуть через інтернет-магазин, ви можете завантажувати дані в GA відразу з корпоративної CRM-системи. Для скорочення цих даних підходить програмне забезпечення Power BI і онлайн-інструмент Google Data Studio.
      AOV = загальний дохід / кількість замовлень

      Відтік клієнтів (Churn Rate)

      Відтік клієнтів — метрика зниження кліентооборота за конкретний період. Чим він нижчий, тим вигідніше для компанії, адже це вказує на її привабливість в очах покупців, особливо, якщо бізнес тримається на постійних клієнтах. Високий відсоток свідчить про такі проблеми в магазині, як низька якість продукції, завищені ціни, недоліки в обслуговуванні. Середній Churn Rate варіюється від 2% до 8%. Низьким вважається показник до 2%. Крім того, багато що залежить від строку перебування компанії на ринку: у стартапів відтік клієнтів може досягати 20% і більше. Досвідченим гравцям вдається утримувати його в рамках 2-4%.
        Churn Rate = (кількість клієнтів на початок періоду - кількість клієнтів на кінець періоду) / кількість клієнтів на початок періоду х 100%

        Витрати

        CPC — ціна за клік з реклами.
        CPC = витрати / кількість кліків
        САС — вартість залучення нового клієнта.
        CAC = витрати на рекламний канал / кількість нових клієнтів
        CPV — вартість залучення нового відвідувача.
        CPV = витрати / загальна кількість залучених відвідувачів
        CPA — вартість цільової дії.
        CPA = витрати на рекламу / кількість цільових дій
        CPO — ціна за замовлення.
        CPO = витрати / кількість продажів

        Повторні дії

        Повернення клієнтів (RVR)

        Повернення клієнтів — показник лояльності покупців, що дозволяє дізнатися, скільки відвідувачів повернулось на сайт. Якщо людина часто повертається в ваш магазин, значить, ви зуміли створити дійсно цінну пропозицію. Маючи достатню кількість повернень, можна скоротити витрати на розміщення реклами. Так, чим вища дана метрика, тим цінніший ваш ресурс, тим більше йому довіряють. Моніторити показник зручно в розділі «Когортний аналіз» в GA.
        RVR = кількість користувачів, які повернулися на сайт / всього користувачів

        Пожиттєва цінність клієнта (LTV)

        Пожиттєва цінність клієнта — метрика, яка характеризує загальну суму замовлень від одного клієнта. Простіше кажучи, це сукупний прибуток, який вам може принести постійний покупець за весь період співпраці. Аналізується з метою визначення, скільки коштів розумніше вкласти в рекламну кампанію по залученню нових покупців. В ідеалі співвідношення CAC і LTV має бути 1:3. Якщо друге число більше, пора збільшити маркетингові витрати, якщо ж CAC> LTV — ваш маркетинг збитковий.
        LTV = дохід від покупця за весь час - витрати на залучення та утримання покупця
        або
        LTV = дохід від покупця за весь час - CAC

        Рентабельність

        Окупність витрат на рекламу (ROAS)

        Окупність реклами — маркетинговий показник, що вимірює ефективність рекламних кампаній. Іншими словами, це рентабельність рекламних витрат. Виражається в сумі доходу, яку ваш інтернет-магазин отримує в розрахунку за кожен долар, витрачений на рекламу. Цей показник активно використовується для порівняння результативності різних рекламних кампаній: ті, у яких ROAS менше ніж 100%, збиткові, а ті, що дорівнюють 100%, спрацювали в нуль. За допомогою ROAS також можна оцінювати ефективність оголошень і ключових слів. Однак, на відміну від ROI, він не дає чіткого розуміння ситуації, тому що не враховує маржинальність товарів, що просуваються.
        ROAS = (дохід від реклами / витрати на рекламу) х 100%

        Повернення інвестицій (ROI)

        Повернення інвестицій — фінансовий показник, що характеризує рівень прибутковості/збитковості компанії з урахуванням маржинальності товару, а також витрат на оплату оренди, забезпечення офісу, зарплати і т.д. Якщо цих даних немає, то оптимальніше використовувати ROAS.
        ROI = (дохід від продажів через рекламу х маржинальность - витрати на рекламу) / витрати на рекламу х 100%
        Маржа = (ціна - собівартість) / ціна х 100%
        Цих метрик достатньо для того, щоб оцінити ефективність роботи інтернет-магазину і вжити відповідних заходів. У будь-якому випадку — слід пам'ятати, що запорукою успіху є сталість, і проводити аналіз регулярно, а не раз на півроку-рік. Найпростіші у використанні інструменти для аналізу KPI: Google Analytics, Google Ads, Яндекс.Метрика.