Продукти

Про компанію

Статті

Demo

Зв'язок

PIM

I am ready for a long road flight for working with a week- or months-long projects.

МЕНЮ

Залишити заявку

Demo

PIM

13.10.21

Ціноутворення на маркетплейсі

Маркетплейс — це функціональна онлайн-платформа, яка може стягувати плату за транзакції. При масштабуванні шляхом залучення нових постачальників дохід буде зростати. Згідно Harvard Business Review, одна з основних помилок онлайн-платформ — неправильне стягнення комісії. Стратегія ціноутворення повинна ґрунтуватися на аналізі конкурентів та вимог клієнтів. Наприклад, Sidecar хотів створити ефект мережі, але так і не зміг залучити достатньо водіїв і пасажирів, щоб вижити після фази запуску. Не існує єдиної стратегії ціноутворення, що підходить для всіх маркетплейсів. Ми розберемо основні моделі формування цін та ключові фактори, що впливають на вартість товарів постачальників всередині платформи.

Моделі ціноутворення на онлайн-платформах

Стратегії формування ринкових цін відрізняються на різних маркетплейсах, оскільки ґрунтуються на бізнес-моделі та конкуренції. Найбільш поширеною є комісія за кожну транзакцію всередині онлайн-платформи. Сучасні маркетплейси використовують 5 моделей.

Підписка

Маркетплейси стягують щомісячну або річну плату за використання платформи. Amazon Prime працює за таким принципом, надаючи безкоштовну доставку. Netflix встановлює фіксовану вартість щомісячної підписки. LinkedIn, Airbnb вимагають членських внесків, заробляючи до старту реальних продажів. Спочатку ціна передплати не повинна перевищувати вартість аналогічної пропозиції конкурентів.

Комісія

Більшість відомих маркетплейсів стягують комісію з кожної транзакції. Вона буває двох видів: відсоток від загальної суми банківської операції або мінімальний фіксований платіж. Це одна з найприбутковіших стратегій ціноутворення, адже власники маркетплейсів отримують дохід від кожної транзакції усередині платформи. Ставки комісії повинні влаштовувати як мерчантів, так і клієнтів. Проводити підвищення слід тільки після збільшення коефіцієнта конверсії.

Приклади комісій на онлайн-платформах:

Etsy — 5% у якості комісії за транзакцію.
Ebay — від 2% до 12% в залежності від типу продукту.
Upwork — від 5 до 20% від вартості проекту з фрилансерів, а також 0,15 USD за проектну пропозицію.

Маркетплейси пропонують підвищити видимість пропозицій постачальників на платформі за допомогою реклами. Для реалізації такої моделі необхідна значна кількість користувачів. Перенасичення рекламою негативно позначиться на якості обслуговування споживачів. Постачальники самі платять за такі оголошення, щоб зробити платформу помітнішою серед конкурентів. Наприклад, Yelp дозволяє компаніям скористатися платними маркетинговими інструментами для просування їх бізнесу на вищі позиції в рейтингу.

Freemium

Онлайн-платформи приймають постачальників на безкоштовній основі, пропонуючи додаткові послуги. Серед них — страхування, обслуговування клієнтів, надання необхідних аналітичних даних мерчантам. Наприклад, Etsy пропонує платні послуги преміум-класу, такі як пряма каса, транспортні етикетки та рекламні оголошення. Він бере вищу ставку з преміальних продавців. Booking.com так само почав пропонувати платні послуги з просування бізнесу після набуття популярності серед користувачів.

Головний момент — базові безкоштовні пропозиції повинні бути більш важливими для мерчантів і клієнтів. В такому випадку перевести користувачів на послуги преміум-класу буде простіше.

Лістинг

Деякі платформи стягують плату за кількість оголошень на маркетплейсі. Така модель підходить, коли постачальники зосереджені на продажах конкретного товару. Вона вимагає великого обсягу оголошень для підтримки стабільності бізнесу. Наприклад, лістинг використовують майданчики Ebay та Etsy. Перший стягує плату залежно від категорії продукту — 0,35 USD після 50 оголошень. Etsy — 0,2 USD за лістинг.

Ключові фактори, що впливають на цінову стратегію

Ефект мережі

Збільшення кількості мерчантів на платформі дозволяє стягувати вищі комісії за транзакції або збільшувати вартість передплати. Перехресний вплив мережі підвищує цінність товарів або послуг. Головне — не перестаратися з числом постачальників, адже це може призвести до негативного для користувача досвіду. Так, зростання продавців на маркетплейсі, де продається побутова техніка, до певного періоду буде залучати більше покупців. Але незабаром онлайн-платформа стане перевантаженою постачальниками, і клієнти не захочуть перегортати стільки варіантів.

Розглянемо дію ефекту на маркетплейсі Airbnb. Клієнти сервісу мають безліч варіантів місць для проживання з різною ціною. Така платформа буде більш привабливою, ніж веб-сайт з оренди квартир з 15 пропозиціями. Також якщо клієнт шукає автомобіль для поїздки з пункту «А» в пункт «В» в компанії з однаковою ціновою політикою, то йому не важлива кількість водіїв.

Конкуренція на ринку

Постачальники використовують кілька каналів для поширення послуг і продуктів. Встановлюючи високу комісію, можна відштовхнути мерчантів. Якщо маркетплейс пропонує унікальні послуги й сприяє отриманню прибутку, то клієнти готові заплатити більше. Такий вид лояльності платформи вимагає хорошої репутації та багаторічного досвіду на ринку. Конкурувати тільки за ціною — неправильна стратегія. Онлайн-платформа може поставити низьку комісію, а її конкуренти — зробити відсоток ще меншим.

Відсотки виходячи з прибутку

Продавці зазвичай отримують невеликий прибуток від продажів, тому висока комісія за транзакції стане приводом шукати інший маркетплейс. Наприклад, на Etsy продавець купує матеріал, виготовляє товар і відправляє покупцеві. Конкуренція серед постачальників і невеликий прибуток переконують власників маркетплейса стягувати низьку комісію. Однак, якщо продавці почнуть фінансово рости завдяки онлайн-платформі, то вона може її збільшити.

Якщо маркетплейс продає різні види продукції, то слід встановити комісію для кожної категорії. Так, Amazon стягує від 6% до 45% залежно від типу товару.

Тип маркетплейса

Горизонтальний онлайн-майданчик призначений для клієнтів у різних галузях бізнесу. Встановлювати ціни необхідно залежно від категорій продуктів і типу продавця.

Вертикальний маркетплейс пропонує товари та послуги в одній сфері. Він регулює ціни, створюючи оптимальні умови для конкуренції. Пропозиції постачальників на такій платформі будуть диференційованими.

Наприклад, Airbnb дає можливість орендувати житло у місцевих жителів, але пропозиції від кожного постачальника розрізняються. Якість послуг значно впливає на сервіс обслуговування клієнтів, а також на цінову стратегію.

Диференціація постачальників

Різні цінові стратегії для окремих типів постачальників. Є ті, які заробляють величезні суми, в той час як інші майже не отримують прибуток. Наприклад, eBay пропонує переваги для постачальників, які продають часто та багато. Вони отримують дешевшу доставку, індивідуальні пропозиції та безкоштовні гарантії.

Неможливо мати однакову бізнес-модель ціноутворення для всіх постачальників на платформі. Створити неупереджену ринкову платформу буде ефективніше для залучення мерчантів.

Розмір і обсяг транзакції

Одним з головних критеріїв під час вибору стратегії стає сума транзакції. Розмір відсотка, який відраховується, впливає на рішення провайдерів. Якщо він буде високим, то постачальники перейдуть до конкурентів. Але не завжди це пов'язано з відсотком комісії. Наприклад, Fiverr бере 20% від суми банківської операції, але її розмір на платформі близько 5 USD. У результаті комісія виходить всього 1 USD.

Оплата рахунку

На маркетплейсах основними суб'єктами виступають постачальники та покупці. При формуванні стратегії слід розподілити обов'язки з оплати. Наприклад, Airbnb з господарів стягує 3% від вартості оренди, а з гостей — близько 13% плюс податки та збори. Важливе значення має форма підношення повідомлення про відсотки двом сторонам. Щоб не втратити клієнтів, необхідно аргументувати такі комісії.

Вибір правильної стратегії ціноутворення

Модель ціноутворення повинна враховувати вимоги бізнесу та ринку. Контролювати ціни на маркетплейсі можна за допомогою однієї зі стратегій. Вартість повинна постійно змінюватися в залежності від зовнішніх факторів, адже це ключ до ефективної онлайн-торгівлі. Процес створення стратегії ціноутворення для маркетплейса складається з таких етапів:

Визначити бізнес-цілі.
Проаналізувати ціни на ринку.
Дослідити пропозиції мерчантів.
Сформувати базу конкурентної цінової моделі.
Впровадити стратегію на маркетплейсі.

Важливо відстежувати результати запуску, аналізуючи поведінку мерчантів і покупців на платформі. Змінювати цінову стратегію можна, головне — дотримуватися базових правил економіки. Наприклад, поступово підвищувати ціни, пропонуючи обмежені за часом знижки від встановленої вартості. Інакше постачальники можуть піти.

Онлайн-платформа повинна бути стійкою та стягувати плату в оптимальному розмірі. Маркетплейс може почати з 7% комісії, а далі відстежувати реакцію користувачів по перерахованих факторах. Результати моніторингу та кількість проведених/відхилених транзакцій підкажуть, як скорегувати відсоток. Регулярний аналіз і трансформація стратегії допоможе контролювати дії суб'єктів маркетплейса, підлаштовуючись під тенденції ринку.

Читайте також
Все про PIM системи для e-commerce: управління товарним контентом

ДІЗНАЙТЕСЯ БІЛЬШЕ ПРО SCALLIUM СИСТЕМУ ДЛЯ E-COMMERCE

Замовити демо